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宝洁公司董事长约翰·白波

        试想一个人在耶鲁这样的名牌大学里攻读历史,毕业之后却让你去卖肥皂,你会愿意吗?John Pepper就是这样做的,而且一干就是30多年。这位宝洁公司的全球董事长用自己的工作经历证明,卖两三块肥皂固然不足为奇,但是如果一年能够销售价值400亿美元的洗涤品和化妆品的话,那么,它不仅是一份可观的产业,也是一份值得人骄傲的事业了。

        ——访宝洁公司董事长约翰·白波

        Q:很多年以来,宝洁公司一直受到大学毕业生的青睐。我想知道,您当初为何把这家公司当作第一选择,那时您是耶鲁大学历史系的毕业生,而且已经在海军中服役3年。

        A:我进公司的时候只打算做一年,因为我已经被法学院录取。我也曾在一家地方报纸工作过,这为我铺平了道路。我当初只打算在公司做一年,目的就是享受一下做生意的感觉。

        Q:我知道了。那么您的第一份工作是什么呢?

        A:我在宝洁的第一份工作是品牌助理,所做的产品叫Cascade,一种自动洗碗机用的洗洁精。我1963年做那份工作时,美国只有7%的家庭拥有自动洗碗机。

        Q:您在宝洁公司呆了多少年?

        A:38年。

        Q:38年,不短呢!

        A:刚开始工作的时候,大概才3个月,就有机会第一次了解到这家公司如何体现它的价值观。

        那时我提议推广新包装规格的Cascade。我发现,在测试市场上,包装较大的那种Cascade卖得非常好,销售额提高了50%。我想我找到了真正赚钱的产品,我要建议把这个产品推广到全美国。因此,我写了一份提议书并把它交给了副总经理。他把我叫到他的办公室,当时我想,他会对我说,不错,就这么做吧。但是,他并不这样想。相反,他说,“Pepper先生,怎么回事啊?”他用姓氏称呼我。“Pepper先生,是什么让你这么肯定,这个产品会被那些每个星期才用一两次自动洗碗机的人接受呢?”事实上,很多人在一星期才用几次,而且那时,产品的可溶性还存在问题,容易结块。我当时不知道怎么回答,当然,我努力想去回答,我说这得由您来决定,销售额提高了50%,应该没有问题。他说,你没有明白我的问题,我想知道的是这一组特定的人群在这种特定的情况下会做些什么。我只好离开办公室,没有得到批准来继续我的推广,也不知道那个问题的答案。

        事隔这么久,现在已经很难回想起当时的感受,但是我仍记得当时有两个感想:第一,我没有销售成功,第二,很让我高兴的是,这个人并不因为销售额高而陶醉,他想知道每一个顾客的想法。当时我就想,我可以继续在这里做下去了。

        Q:宝洁公司有300多个品牌,其中一些已经有些年头了。例如,1879年上市的“象牙”,1946年上市的“汰渍”,1955年的“佳洁士”和1961年的“帮宝适”。您认为什么才是创新呢?因为对这些现有品牌的创新通常只是很小的修改,例如,你们有200多种规格的女性卫生护垫,它们可能只是长度相差1毫米。那么,您认为什么才是真正的创新呢?您能举一些例子吗?

        A:我们有两种创新,一种被称为是突破性的创新,这可能是技术达到了全新的水准。另外的可能就是逐步的改进,例如你刚才提到的加长1毫米。以“汰渍”为例,正如你所说的,“汰渍”已经有50年的历史。如果你回顾它的发展历史,你会看到很多被我们称为突破性的技术革新。我们率先推出洗衣液,然后是漂白产品。每一个变化消费者都会认为是很大的进步。另外,还有一些你可能认为是细微改进的变化,例如,一种新的香型,或是更好的增白剂。所有这些,关键有两点:第一,你要清楚地明白,你必须创新,而创新可以是任何形式的。这种创新来自对消费者的研究,而且消费者要负担得起。我们在一些品牌上做得非常成功,但在另外一些品牌上做得不是很好。

        Q:都有哪些牌子呢?

        A:我想我知道是哪些!

        其中一个是Comet,我们刚刚把这个牌子卖掉。Comet是一种清洁剂,曾经是,现在仍是最好的用于清除顽固污垢的清洁剂,但我们没有不断改进它的包装,方便家庭少量使用,如果我们这样做了的话,我想,我们就不会把Comet卖掉了。
Q:在世界各地应用创新成果的时候,对不同的文化保持敏感能发挥怎样的作用?我敢说,一些产品只能在某些地区推广。

        A:这是一个很好的问题。我们之所以在世界各地建立技术中心,包括北京的这个中心,一个原因就是,我们可以很容易了解到不同文化的差别和需求。在中国,我们看到很多人渴望拥有乌黑的头发,因此我们在这里开发出相应的技术,用到洗发水上。

        我在俄罗斯的经历非常有意思,也许也会让你有些吃惊。我们发现人们非常喜欢苹果香味的洗洁精。如果有人说,我们在美国推出带苹果香味的洗洁精吧,人们会说,你发疯了吧。谁要这个?可能没几个人会要。但是在俄罗斯,就是这种苹果香味最受欢迎。但是,如果你只是考虑全球消费者的需要,你就不会知道这些。其实,并没有什么全球的顾客,甚至也没有什么“中国的”消费者。在中国各地,消费者的需求各有不同,也许比美国消费者要求更多。凭着这种对本土的文化和需求的敏锐感觉,满足这样的需求,会令成功大不一样,不是差强人意,而是成绩斐然。


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