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威廉·兰黛“第三代”的使命

        对富豪家族,西方有“不祥的第三代”的忧虑,东方有“富不过三代”谶言,而威廉·兰黛,这个雅诗兰黛集团的新任总裁兼首席执行官,正是兰黛家族的第三代。     

          尽管威廉·兰黛还算不上是媒体追逐的宠儿,但他无疑生来就属于“大众有兴趣探知”的那一群——

        威廉·兰黛含着“金钥匙”出生,这把钥匙掌握着全球最大的高档化妆品公司。这家由他祖母一手创建的价值数十亿美元的公司,自2004年以来,一路攀升的业绩使其在纽约证券交易所上市的股票被称为“华尔街的红人”,但被视为传奇的是,它至今仍是典型的家族企业,这在“《财富》全美500强”中算是奇迹之一。

          对富豪家族,西方有“不祥的第三代”的忧虑,东方有“富不过三代”谶言,而威廉,8个月前雅诗兰黛集团新任总裁兼首席执行官,作为公司创始人兰黛夫人的孙子、公司主席莱纳德·兰黛的儿子,他,正是“第三代”。

          今年3月中旬,威廉来到上海,巡视他的亚太总部,这是他出任新职位后第一次来到这个他最为看重的海外市场。离沪前夕,威廉在其下榻的四季酒店接受本刊记者采访。

          市场使命

          今年45岁的威廉·兰黛,声音洪亮,目光炯炯,一眼看去,与其已故的祖母雅诗·兰黛夫人颇有几分相像。

          在中国三天的行程中,威廉马不停蹄地走访了他的原料供应商们——每年,雅诗兰黛集团在中国的原材料采购量超过1.5亿美元,中国是这个集团的全球原料供应基地;他还几乎逛遍了上海所有设有雅诗兰黛专柜的高档百货店——自1993年在上海设立其在中国的第一个销售柜台至今,雅诗兰黛集团已在中国20多个主要城市的各大高级百货公司及商场设立了80余个销售专柜,而这其中的相当数量是在去年一年内扩张完成的。

          在上海市场的亲眼所见使威廉深受鼓舞——在徐家汇太平洋百货的雅诗兰黛和倩碧专柜,即使周一下午三四点钟这样的清淡时间段,短短一小时内竟然也成交了好几笔生意。

          这使威廉更坚定了自己中国战略的信心。这个新上任的CEO目标很明确:100亿的销售业绩。而海外业务是实现这个目标的重要组成部分,公司预计美国及加拿大以外的市场业绩将占到公司总业绩的48%-50%。在威廉·兰黛的整个计划中,中国的地位举足轻重。这也许可以从威廉地地道道的中国式名片上看出来——中国人也很少使用的直版式,从右到左,上书中国简体字:“雅诗兰黛公司威廉·兰黛行政总裁”,甚至电话号码也是汉字。

          目前至少有两方面的数据支持威廉的计划。据中国香精香料协会2004年底发布,目前中国化妆品市场的销售额以年均15%左右的速度增长;到2010年,中国化妆品市场总额可达3000亿元左右。而法国百富勤公司的报告指出,中国已进入奢侈品消费初期。据其预计,中国的消费率将从2002年的58%上升到2020年的71%,接近发达国家的水平。而中国品牌战略协会的研究也显示,中国内地目前的国际名牌消费人群已达到总人口的13%,并保持着不断的增长,到2010年,中国奢侈品消费人群将达到2.5亿人。

          与很多其他跨国公司一样,目前中国和亚太市场是雅诗兰黛公司全球业务增长最快的区域。雅诗兰黛集团旗下有23个品牌,但其在进入中国后的11年间一直只经营着2个品牌:雅诗兰黛和倩碧,然而自去年新品牌LAMER海蓝之谜上市后,今年还将有5个新品牌在中国市场全面铺开,包括M·A·C和Bobbi Brown两大知名彩妆品牌、Aramis男士护肤及香水系列和其他著名香水品牌。这无疑是新任CEO的中国速度。

          威廉向记者透露,目前雅诗兰黛在整个亚太市场的销售额只占全球份额的27%,“但我们很快就将在中国市场上盈利”,说着,他把头转向身后,大声地问,“OK?”坐在他身后不远处的陪同采访的中国区总经理沈祥梅女士,迅速但优雅且极有信心地回答:“OK!”

          在威廉的中国计划中,一个全球研发中心将很快落户上海。威廉是高科技的信奉者,他说他们开创了由专业皮肤科医师开发高科技护肤品的潮流。威廉相信,科技革命将帮助他继续保持公司业绩在成熟市场的持续增长,同时保持新品牌的发展。

          家族使命

          今年2月,投资银行JP摩根发布最新研究成果,以《福布斯》当时最新的全球400首富排行榜与20年前同一排行榜的数据相比较,结果发现全球大部分超级富豪过去20年都不能守住巨额财富,“败家率”达80%,其中还特别提到了以自己名字命名品牌的雅诗兰黛。

          去年故世的雅诗·兰黛夫人“跌”出了富豪榜是事实,但她创立的企业并没有被“败家”,雅诗兰黛公司在威廉的父亲莱纳德·兰黛手中不断壮大着。他的父亲在1982年开始掌舵公司时,他们只有4个品牌;而现在,威廉接管的是一个急速成长的拥有20余个品牌的化妆品王朝。它在全球的雇员超过2万人,2004财政年度的全球销售额达58亿美元,并创下连续56年年销售额增长的佳绩。同样是美国摩根公司的研究报告表明,在消费品行业,雅诗兰黛公司拥有最高的盈利率。

          在兰黛家族里,威廉和他的表妹艾琳,雅诗兰黛全球广告部副总裁、詹妮,美丽银行(Beauty Bank)副总裁,被视为企业内部的第二次浪潮(莱纳德·兰黛被认为是第一次浪潮)。但在血统上,威廉又是家族的第三代,所以他常常被问及关于“不祥的第三代”的问题。

          据美国布鲁克林家族企业学院研究,约有70%的家族企业未能传到下一代,88%的家族企业未能传到第三代,只有3%的家族企业在第四代后还在经营。经济学家们认为,家族企业的权力交替之际正是最容易受伤之时。众多原因中,最直接的原因是接班人问题。从接班人的选拔、培养到权力的顺利交接,学问很深。

          对家族企业来说,最大的幸运,莫过于每一代都能出一位出色的领导人。看起来,兰黛家族有此幸运。当然,在莱纳德·兰黛之后,威廉之前,他们请来职业经理人连翰墨“代管”企业。对雅诗兰黛今天的发展,连翰墨功不可没,他加速了公司的全球化进程,而且在“9·11”事件后,顶住了华尔街要求公司裁员3000-4000人的压力。如今,雅诗兰黛股票颇受华尔街证券分析师的青睐。

          毕业于宾夕法尼亚大学沃顿商学院的威廉,1986年加入雅诗兰黛公司,此后开始辗转于公司的各个岗位,从市场总监、品牌经理、实验室主管一直到CEO。美国高盛公司总经理Amy Low Chasen评价威廉的这次晋升是“自然而然的”,而且认为“他的这次上任一定会带来非比寻常的结果”。

          威廉确实与这个行业中不少CEO不同。化妆品公司的总裁常常会用不同的唇膏在自己的手背上划上几条,以检验唇膏的成色。但威廉显然对战略决策更感兴趣,“我关心的不是一些细枝末节的东西,我不会说‘我不喜欢那个绿色,能不能弄淡点?’如果一个品牌经理和高层商量的是关于试用品上的色号,天哪!”雅诗兰黛公司董事之一、Burberry首席执行管Rose Marie Bravo这样评价威廉:“他是很典型的新一代经理人。”

          前任CEO连翰墨是威廉最大的支持者之一,他形容威廉“既相信直觉,也尊重基于事实的理论分析”。威廉的同事们都认为他拥有纯粹的商业头脑。当记者与威廉聊起“在化妆品行业工作多年后,对于护肤和彩妆,有哪些建议给女性消费者”时,他微微一笑,回答道:“我的建议是,使用雅诗兰黛的产品。”

          在莱纳德·兰黛看来,他儿子的优势就在于从小受到公司文化背景的熏陶,但又不会太拘泥过去。在威廉看来,雅诗兰黛长盛不衰的理由之一就是家族经营所延伸出来的大家庭式的企业文化。

          今天的中国出现不少民营大企业,其中家族式经营的企业占到了90%以上,这些家族企业大多是在20世纪80年代前后开始成长起来的,如今许多家族企业也面临着交接班问题,不少经济学家认为,家族式经营是企业的致命伤。对此,威廉的看法是,家族经营在企业文化上有着独特的优势,重点是如何转化和营造。

          对于“第三代”谶语,威廉·兰黛说:“它会不断提醒我要证明事实并非如此。如果我的脚步放慢,如果我只顾自己的安逸,那么可怕的事情就真的要发生了。”

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