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李锦芬接受《财富》采访

        全球直销业巨头安利是一家有 46 年历史的美国企业,2004 年的销售收入超过 60 亿美元。1992 年安利进入中国,历经退货、禁销和立法波折,最终成长为最成功的外国投资者之一。2004 年,安利(中国)公司实现销售收入 20 亿美元,将雅芳远远甩在身后,并再度入选财富(中文版)“中国最受赞赏的公司”。日前,就安利的运营模式、即将出台的直销法规等话题,安利(中国)公司董事长郑李锦芬接受了《财富》采访。

          财富(中文版)问: 安利在中国十年所经历过的波折恐怕是所有在华跨国公司中最大的,但从财务数字上看收益也很大,是这样吗?

          郑李锦芬答: 十年来,安利在总体上看是比较成功的,尤其是在 1998 年的时候,政府宣布禁止直销,但事实上也帮助我们寻找了出路。现在我们在全国各地有 150 多个店铺,这同时也说明安利公司有强大的适应能力。1998 年以来,我们还连续当选财富(中文版)的 “中国最受赞赏的公司”,显示出安利作为一家外商投资企业,已经具备了不错的综合能力。

          我们的另外一个成就,是为消费者提供了更多的选择。我们引入中国的产品已经有 160 多种。如果消费者不喜欢我们的产品,我们不可能增加这么多的品种。当然,安利在提供就业、培训管理和营销人才, 甚至回馈社会方面的贡献都不小。

          问: 这里有什么经验能与其他投资者分享?安利下一步的目标是什么?

          答: 一个是员工本土化,我们需要的是了解中国国情的员工,所有的员工都要懂中文。只有人才的彻底本土化,才能保证产品的研发与生产的本地化。起初,安利的大部分产品都是从美国引进的配方,现在我们在上海建立了研发中心,为中国的消费者量身订做他们需要的产品,这是一个新的工作。

          我们的营销方式也要继续本地化。安利在海外是直销,但在中国的禁令之后,我们采用店铺经营的方式。你看我们今天很成功,开了这么多店,但很难想象当时我们面对开店也是有忧虑的。而且,我们在海外不用靠那么多的广告宣传,用什么名人来做代言人,而是靠口碑来建立业务的。中国这些做法对我们而言都是崭新的领域。我们没有别的选择,必须遵从中国政策的要求,所以我们会努力实现营销方式的本地化。还有就是回报社会。安利公司这么做,不是为了显示自己清高,而是为了安利的品牌,以及获得更多的尊重。

          至于未来的方向,比较宏观地说就是要争取更大的市场份额。至于怎么去做,那是我的商业秘密。但我可以肯定,我们在品牌建设、广告宣传,在公司的大小促销各个方面的活动,我们还要增加力度。此外,继续培育优秀的营销人才,因为我们现在的产品也放在店铺里销售,但主要的力量还是依靠销售队伍。中国是潜力最大的一个市场,我们不能满足于现在,必须实现我们的梦想。

          问: 请问你们的梦想是什么?

          答: 当然就是安利能够在中国获得尊重,安利(中国)成为最受赞赏的企业。

          问: 可是获得尊重并不容易,尤其是在直销行业。

          答: 是呀。企业最珍贵的是什么?有人会说是资本,还有人说是产品或是人才,但我觉得应该是企业的声誉。当政府的直销法规出台之后,安利还要负责向社会大众宣传,教育他们如何分别正当的直销和非法的经济欺骗活动,提高他们自我保护的意识,为直销这个行业正名。希望过几年后,不会再像现在这样对于直销有那么多的争论。

          问: 那么请你为我们读者给“直销”下个定义吧?

          答: 直销虽然不是市场流通的主流,但是对传统批发零售模式有利的、建设性的补充。但现在直销还没有真正地发挥这种效益。一旦这个行业真正有了法规之后,就可以做到这一点。所以安利的声誉和直销这个行业的声誉是相关联的。

          问: 我们就来谈谈这个行业。有个说法是,安利产品的价格要高于传统的批发零售的产品。

          答: 我们的价格在中国相对其他的地方略高,主要是税赋的问题,比如增值税和消费税等对价格有影响。另外一个,在美国总部,他们的产品供应全球很多市场,所以它的成本比我们这里的低。我们在中国虽然有 160 多亿元的营业额,但分布在 160 多种产品中,而且都是我们自己生产,所以规模经济不明显,这也牵涉到成本。

          归根结底,一个商品最终的价值,消费者是心中有数的。如果我的价格定得物非所值的话,那么他可能只是买一次,或者再多买一次,不可能继续下去。但我们在中国拥有一个庞大的、非常忠诚的消费群,他们非常喜爱安利的产品。所以我觉得定价这一方面,很难满足每一个人的参考系,我们看的是整体。实际上,很多人比较我们的各类产品的原价,一般会去看洗洁精,往往会觉得比较贵,但我们的产品是浓缩的,你买一瓶可以用三四个月,而如果你买其他的,你可能一二个月就用完了。再说我们的营养食品,这类产品与其他产品比,很难有标准的价钱。还有就是我们的化妆品,价格要比许多海外品牌更便宜。

          问: 迄今为止,中国政府对于直销尚未解禁。你认为直销在中国真的大有前途吗?

          答: 你为什么觉得它没有呢?我觉得现状只是一个过程。这种情况,我们在海外经历过很多,比如在马来西亚、中国的台湾和欧洲的许多地方,到处都有一个春秋战国的时代。一旦政府出面立法,规范管理,加上行业自己组织起来,随著消费者的自我保护意识的增强,直销应该有一个很大的发展空间。为什么呢?因为它最终能够为数以万计的、来自不同背景的人提供改善自己生活条件的机会。

          问: 我们回到 1998 年。以往,当政府对某个行业实行管制的时候,很多人会选择退出市场,你当时是如何争取到总部的支持,留在中国的?

          答: 这个工作其实并不难做。我觉得自己对这个企业了解得比较深,它的文化底蕴很厚,在全球各地经营多年,所以在任何一个市场都不会轻易言败的。当 1998 年那个法规出来,我打电话到美国向总部汇报,公司的创办人说,不要害怕,我们一定要坚持下去。当然,我们不是坚持我们在海外的经营方式,而是我们要在中国市场坚持我们的一席之地。这就要求我们配合中国的要求,找到自己的发展空间。

          问: 所以就有了现在的模式吗?这个模式是你们创造的,还是政府提倡的?

          答: 在政府的禁令下来之后,也经过了广泛咨询的阶段,我们也积极反映了我们的意见。但最终拍板的还是政府。所以,这个模式是政府给的,不是我们自己设计的。安利在中国的成功,在于我们的适应性。

          问: 一种说法是,中国社会目前的诚信度与发达国家有差距,在这样的环境下做直销并不合适。你怎么看?

          答: 我不同意。我觉得绝大部分的中国人对我们传统的“仁义礼智信”都是很认同的,我们不能让一部分不诚信的人的表现,影响我们对整个社会的判断。更何况在过去十年里,中国经济的发展带动了整个社会的生活水平和整体素质的提升,教育水平也在提高。安利中国开业的时候,我记得刚刚开了第一个办公室,无论是办公室里的报纸还是洗手间里的卫生纸都经常就不见了,现在就再也不会有这样的事情了。这就是一个过程。美国也有美国的问题,不是吗?

          问: 如果给你机会去说服政府,你会怎么去游说?

          答: 中国政府并不需要什么人去游说,因为中国加入 WTO,已经承诺将开放这个市场。当然,双方的沟通也是需要的。如果我仅仅告诉政府安利提供了非常优质的产品,可能还不够。但如果你说这个企业是非常诚信的,有很深厚的文化底蕴,可能会打动他们。此外,直销作为商品通渠道的一个有效补充,是经过历史检验的,所以对中国的市场和经济是有帮助的。另外就是我们能提供更多的、灵活的就业机会,我们已经拥有 18 万人的营销队伍。这就是提供了一个灵活的就业机会。我希望这些能够打动他们。

          问: 中国十几年来投资环境的变化,你印象最深的是什么?

          答: 记得我们当时来考察投资环境的时候,当地政府很欢迎。但他们总是饶有兴趣地问你将会为当地经济做什么贡献?比如你可以创汇多少?会不会建工厂?搞多大的规模?当时我觉得有些莫名其妙: 我们刚刚起步,怎么可能知道生产多少产品?于是我就随便估计著回答,因为我们当时还没有做可行性报告。

          问: 现在呢?

          答: 现在的政府已经变得非常专业。他们非常欢迎外商,但他们也会琢磨外商的心态。他会告诉你,我这里有什么东西,也明确表示希望从投资者那里获得什么。我觉得这是一个思维上的变化。还有就是,我们刚来的时候,比较有规模的开发区不多,你的选择就是从二三个当中选择一个,而今天来的投资者会觉得中国的每一个地方都有它的特色,投资地并不一定要在上海和广州这样的大城市。

          问: 如果要用一句话总结安利在中国市场的经验,你会怎么说?

          答: 概括起来说,在中国投资,必须在订立一个明确的目标之后,无论遇到什么困难,都不要轻言放弃。毕竟中国是一个开放不久的市场,真正的投资者看中的是未来。

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