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雅诗兰黛集团品牌神话

        任何一个王朝都不可能永远存在。可是雅诗兰黛家族的孙辈们决不会让他们的美丽王国瓦解。

        对雅诗兰黛集团――全球高档化妆品牌巨头而言,家族就是一切。中国人常说“富不过三代”。所以雅诗兰黛的孙辈们正全力以赴,他们要证明这样的魔咒将不会在自己的身上得到验证。兰黛家族拥有公司82%的股份,他们将继续雄霸整个高档化妆品行业,集团旗下的Bobbi Brown品牌和Aveda品牌都分别是化妆品和护发品领域中炙手可热的产品。整个美国化妆品行业330亿美元的业绩中有五分之一是来自雅诗兰黛集团,同时在高档化妆品130亿美元的业绩中它占了将近一半。

        在雅诗兰黛有一个全新的部门——“Beauty Bank”,其副总裁简•兰黛也是雅诗兰黛集团孙辈掌门人中的一员。32岁的她是个腼腆、严肃的实干型经理人,新店计划是她的主要工作之一。

        简•兰黛正悄悄地试图打开中档市场。她对抛头露面完全没有兴趣。三年前当她结婚时,她拒绝了所有希望报导婚礼的媒体。“人们总是说‘无论如何也给我们一张你穿着婚纱的照片吧’。我觉得这是我的隐私。”

        雅诗兰黛集团第一次试图打入中档市场是在1997年。当时集团买下了一个青少年化妆品牌,巧的是这个品牌也叫Jane。可惜此类产品的市场被更强大的对手占领着,2004年公司只得出售Jane。不过兰黛家族的长孙,现任CEO威廉•兰黛并没有放弃。不同的是他没有选择和宝洁、联合利华以及欧莱雅硬拼,因为大众化妆品一直就是那些公司的强项。威廉开创了新的玩法。退回到2003年,当时还是首席财政官的威廉就和Kohl’s百货公司进行洽谈。Kohl’s是一家迅速崛起的连锁百货公司,共有670家分店,面向30出头忙碌的职业女性的中档消费市场。威廉不是单纯地只想在Kohl’s出售产品,他希望可以开发规划这家百货公司的化妆品部门。

        此举的结果是开创了“Beauty Bank”,共有4个品牌只在Kohl’s 出售。每个品牌都和集团旗下某个现有品牌相类似。有类似雅诗兰黛这样健康的品牌:American Beauty,好莱坞明星Ashley Judd担任它的代言人;Flirt和MAC、Bobbi Brown相似是专业彩妆品牌,适合希望用色彩装点自己的女性;Good Skin像Rodan & Fields一样是受到皮肤科医生认可的护肤品牌;还有Grassroots包括有乳液、香波和沐浴产品,类似于Origins。和药妆店不同的是,在百货公司货品都是开架的可供试用,还有训练有素的美容顾问为消费者服务。

        简主要负责其中两个品牌:Flirt和American Beauty。一些公司的关注者表示简将来可以接手威廉的工作。“她聪明、坚强。不过还需要点经营技巧和经验。”一位了解公司的人士说到。正如他们评价她的工作热情一样,她总是早早地来到办公室,几乎不吃午饭,着迷于可收发邮件的PDA手机。和其他在Beauty Bank的员工一样,她的办公室在离集团总部一街区外。简说:“目前还有太多事情等要做。我的姐姐艾琳正尽力把雅诗兰黛带给年轻一代,为它带来新鲜血液,她做的很棒。这就是我们现在关注的。至于将来,那就要看接下来会发生些什么了。”

        看来雅诗•兰黛夫人的确很有前瞻,她知道她的家族事业会有成功的一天。在她的自传中,她讲述了和她同一时期的竞争者的命运。如今Charles Revson的露华浓、伊丽莎白•雅顿和赫莲娜都已经不再由家族继承人经营。“个人感情和投入都一去不复返了,”她写道:“现在他们就仅仅是公司而不是一家人的心血和灵魂了。这不会发生在雅诗兰黛公司身上。”


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