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雅诗兰黛王朝的美丽王国

        任何一个王朝都不可能永远存在。可是雅诗兰黛家族的孙辈们决不会让他们的美丽王国瓦解。

        对雅诗兰黛集团――全球高档化妆品牌巨头而言,家族就是一切。中国人常说“富不过三代”。所以雅诗兰黛的孙辈们正全力以赴,他们要证明这样的魔咒将不会在自己的身上得到验证。兰黛家族拥有公司82%的股份,他们将继续雄霸整个高档化妆品行业,集团旗下的Bobbi Brown品牌和Aveda品牌都分别是化妆品和护发品领域中炙手可热的产品。整个美国化妆品行业330亿美元的业绩中有五分之一是来自雅诗兰黛集团,同时在高档化妆品130亿美元的业绩中它占了将近一半。

        在雅诗兰黛的孙辈掌门人中,监管雅诗兰黛品牌形象的艾琳•兰黛最擅长于广告企划,除了特殊的家族身份,35岁的她已经在公司里创立出与自己个性完美匹配的一番事业。

        去年春天雅诗兰黛向购买其产品的顾客赠送了近五百万个特别版本的手提袋,包括有绿色、黑莓色和淡牛仔蓝色。颜色的创意来自于艾琳和她的团队,他们花了大量的时间咨询时尚人士还去了很多秀场实地考察当今流行色;而赠送手袋的创意则是来自雅诗•兰黛夫人,正是她开创了“购满赠礼”的销售方式,而如今这种模式已被化妆品市场普遍采用。

        从某些角度来说,艾琳最好地继承了雅诗•兰黛夫人的一些特质。雅诗•兰黛夫人立志让自己从一个平凡女孩变成了一名被载入史册的纽约名流。幸运的艾琳则一出生就住在纽约这个大都市。拥有天使脸孔、魔鬼身材的她曾被《纽约》杂志评选为纽约市最美丽的50位女性之一;在2005年大热书籍《穿PRADA的恶魔》中也有提到她;《Vogue》杂志也对她进行专访。当她走在街头或是在曼克顿Bergdorf Goodman精品店修指甲,总会有陌生人上前向她咨询化妆的问题。

        艾琳完全可以挑选在集团旗下任意一个品牌工作,不过她还是决定倾其全力在雅诗兰黛这个开创了整个集团的品牌。这个品牌并没有没落,只是毕竟市场在不断的成长,人们有时更愿意尝试一些新的或是年轻的品牌。科研对一个护肤品牌来说是很重要,毕竟最终目标是为了让自己看上去更年轻。但是人们还是愿意相信用了所购买的产品后会变得更性感。

        对兰黛家族来说,如何振兴雅诗兰黛品牌不仅是个人能力的考验,而更是个专业考察。艾琳长期和那些衣着光鲜、慷慨大方的募捐者保持着良好的关系,也是各种慈善晚宴的常客。这样的社交背景成了她的坚强后盾。她最为怦然有效的一击就是成功邀请到时尚界巨星Tom Ford加盟雅诗兰黛。Tom Ford担任Gucci创意总监的十年间,把正在走下坡路的Gucci再度打造成炙手可热的一线品牌。期间公司的业绩也从1994的2亿6千4百万美元飞升到2004年的32亿美元!2004年当Tom Ford离开Gucci时,他就开始筹划开创个人时尚品牌。艾琳和他结识于多年前的一些晚宴和慈善活动。所以当艾琳从朋友的朋友那里得知Tom Ford正在与另一家化妆品公司洽谈关于开创他自己的品牌时,艾琳当机立断迅速将Tom Ford纳入旗下。艾琳说:“我早就说过Tom Ford应该和雅诗兰黛的人谈谈,因为我们是最优秀的,而且我们会给他很好的建议。而作为他的朋友,我要向他表示感谢。”

        现在雅诗兰黛集团和Tom Ford已经正式开始合作。公司为Tom Ford开创以他名字命名的独立产品线,由他全权负责创意。同时公司也希望Tom Ford可以为雅诗兰黛品牌带来一些新鲜的创意。因此他和艾琳还有艾琳的老板John Dempsey(就是他将MAC塑造成集团旗下大受欢迎的品牌)共同着手搜集资料,希望可以从公司现有资源中找出些灵感。他们看了许多过去的广告,希望可以从中找出雅诗•兰黛夫人曾经都使用怎样的宣传形象。他们出人意料的发现,当年Youth Dew的宣传广告就算在现在看来也仍是相当的暧昧性感。它描画的是从门缝瞥见正要入浴的全裸女子。Ford立刻宣布他要重新发布此款香氛。

        在2005年11月中,作为Tom Ford Estee Luader Collection产品线下首个产品Youth Dew Amber Nude终于闪亮登场。线下其他11件产品也将是对雅诗•兰黛夫人时期产品的重新创意。广告中几乎全裸的Carolyn Murphy性感优雅的靠在沙发上。Ford说:“雅诗•兰黛夫人曾说过这是一款非常性感的香氛。裸露是Youth Dew的部分特质,并不是因为我特别喜欢裸露的女人。”艾琳相当喜欢这次的创意。“对我来说,这才是现代的雅诗兰黛。它不可预料却又充满魅力、优雅迷人。”

        Tom Ford的确是给雅诗兰黛带来了更多的关注,但仅有这些是不足以振兴品牌的。许多客户都认为艾琳才是关键。“雅诗•兰黛夫人在她那个时代所做的,现在艾琳也应该可以做到。”Terry Lundgren说到,他是公司最大的客户――美国联合百货商店的首席执行官。“和名人有关的产品总是能获得更多顾客的眷顾。艾琳和时尚界名人关系良好。她了解他们,懂得如何用圈内语言和他们交流。”

        艾琳对这种说法也乐得接受:“我现在还继续和时尚界人士保持良好关系。不过现在也很流行幕后英雄,负责每天部门工作。我想我幕前幕后都可以做。我是过去和现在的连接。”

        几星期前,在艾琳准备出门上班前,她读幼儿园的儿子哭喊着问她为什么非要去工作。她告诉儿子这是因为她热爱自己的工作。“我告诉他雅诗•兰黛夫人千辛万苦开创了这番事业,我们必须将这事业继续下去,让曾祖母感到高兴、自豪。而且你要热爱自己所做的事情,并将这种热情传承下去。我还告诉他等他将来长大了,无论做什么都要努力做到最好,而且要充满热情。”也许这些话对一个小孩子来说过于沉重了。但是在雅诗兰黛集团,家族事业是绝对严肃、重要的事业。

         

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