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宝洁中国区总裁李佳怡

        好名声坏名声

        跨国公司中国区总裁们2006表现

        李佳怡:会说中文不懂中国

        来源:竞争力07年第2期

        宝洁公司大中华区总裁李佳怡(DanielaRiccardi)的中国业务正做得风生水起的时候,没想到天降奇祸——SK-II风波,直接把她推向了“2006年最倒霉中国区总裁”的宝座。

        2005年初接替在中国市场功劳卓著的罗宏斐的李佳怡,出生在意大利,有傲人的语言天分,能流利运用包括意、英、法、俄以及葡萄牙语在内的5种语言。李佳怡自称这是她加入宝洁后获得的宝贵收获之一,因为辗转世界各地工作,需要和本地文化沟通。而刚到中国不久,她就能用普通话和大家交流了。

        李佳怡来中国的目的是实施宝洁的战略转型。宝洁在2005年开始向“Beautycare(美丽产业)”转型,公司的发展重心向高增长、高利润的美容产品业务转移,增加年销售额超过10亿美元的品牌。由于当时的中国市场上宝洁的主要利润来源还是普通日化产品,因此曾经成功开拓了东欧护肤化妆品市场的李佳怡得到了这个机会。

        在中国两年,李佳怡的努力还是很有成效的。中国市场的战略转型比较成功,新引入了CoverGirl(封面女郎)和illume(伊奈美)。如果没有遭遇SK-II的信任危机的话,可以说是一个完美的两年。

        2006年9月14日,国家质检总局本着政务公开的原则,在网站上发布了“在日本SK-Ⅱ品牌的多项化妆品中,查出禁用成分铬和钕”的消息。因为SK-II的知名度,这个消息在各大媒体都登上了醒目位置,宝洁中国遭遇有史以来最为严重的信誉危机。随着SK-II风波的进展,李佳怡的名字也为大家所熟知。

        在公司危机的时候,李佳怡表现出了对企业员工强大的凝聚力和领导力。在员工大会上,李佳怡说:“如果你们相信的话,那么就有勇气同舟共济,来面对公司这样一个艰难时刻,而你们永远不会孤独。”因为她的出色表现,宝洁公司的员工一直保持着对公司的信心。

        但是,会说中文并不等于了解中国,了解中国消费者的心理。质检总局的报告引发了全国性的退货潮,消费者希望实施“召回”,即无条件退货。但是由于宝洁公司担心无条件退货可能意味着承认产品有质量问题,并且担心假冒产品浑水摸鱼,设置了苛刻的退货条件。被这些条件和因为忙碌而难免出错的宝洁员工激怒的消费者数不胜数,甚至有了《致宝洁大中华区总裁李佳怡女士及SK-II高管的公开信》在网络上的广泛传播。

        SK-II事件除了在品牌形象上挖了墙脚之外,还导致了宝洁中国的巨额损失。按照每个SK-II专柜每月的销售额约为40万至50万元计算,事件之前,SK-Ⅱ在中国内地的97个专柜一年的销售额约为5.2亿元,每天的销售额约为145万元。危机历时80多天,宝洁公司因停售就已经损失了1.16亿元的销售额。而退货造成的直接和间接损失,包括公关费用,业内人士估计超过10亿元。

        霉运当头,因为SK-II在宝洁中国战略和零售商谈判中至关重要的地位,李佳怡终于开始在公关方面大力投入。2006年11月18日,宝洁以4.2亿元蝉联央视标王,总广告额比去年多了2600万元。在不到三个月的时间,宝洁的捐赠额达497万元,大大超出宝洁2005年全年捐赠总额547万元。2006年,李佳怡荣获“广州市荣誉市民”称号。

        在危机的80多天里,李佳怡专程飞赴北京做政府公关,和质检总局、卫生部交涉。12月3日,SK-Ⅱ在广州重开时,甚至请到了广州市副市长出席,为恢复上市做一个权威的注脚。

        迄今为止,宝洁中国的危机算是艰难度过,但是留下了一道品牌硬伤需要弥补。也许评论会认为是李佳怡对中国消费文化的不了解恶化了局势,导致巨额损失,但是从根源上看,造成这次SK-Ⅱ危机的是李佳怡不懂中国,不重视和政府部门的沟通。毕竟,如果当初质检总局没有把那条消息直接放到网站上,那么毫无疑问,宝洁中国就会有一个辉煌的2006年。

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