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述说香奈儿的美国当家人

        香奈儿的美国当家人

         

        43岁的穆琳·琪凯特身材苗条,留着利落的短发,上身穿着香奈儿著名设计师卡尔·拉格菲尔德设计的深色时装夹克,下面是剪裁考究的牛仔裤,脚蹬一双黑色的香奈儿皮靴,她正在纽约一幢高层办公楼的豪华会议室里与她的领导团队开会,为一款即将上市的香水制定战略。

         

        “我们先不要想能把它做多大,”这位香奈儿公司新上任的全球负责人说,“而是应考虑如何让它保持独特性。”香奈儿是全球最庞大、同时也是最神秘莫测的奢侈品品牌之一。 这句话恰如其分地描述了琪凯特为整个香奈儿品牌制定的战略。

         

        取悦新一代奢侈品买家

         

        琪凯特于2003年加入香奈儿,当时公司正策划转型,在此期间,琪凯特步步高升,先是在这家法国公司驻美分公司担任总裁,今年11日又荣升香奈儿新设立的全球首席执行官一职。对于一位出生于圣路易斯并在GAP公司度过了大部分职业生涯的人来说,这是一段相当不平凡的经历。

         

        琪凯特的目标也很宏伟:她要通过取悦于新一代奢侈品买家,从而带领这个强大的品牌更上一层楼。为了实现这个目标,她采用了奢侈品零售业罕见的消费者导向型发展策略,并且借鉴了Gap公司的部分经验。

         

        “穆琳让我们从柜台的另一边来审视这个品牌,因为她自己就是香奈儿的最终消费者,”香奈儿公司创造性服务部的美国负责人勒内·齐默利说。

         

        琪凯特已经向世人证明,她能在十足的法式企业文化中得心应手地工作。香奈儿的创意总部仍然位于rue Cambon大街31号,1921年加布里埃尔·香奈儿(Coco是人们对她的昵称)在这里开设了她的第一家巴黎专营店。

         

        与创意大师配合得天衣无缝

         

        现在,琪凯特已经与香奈儿的创意大师配合得天衣无缝,如拉格菲尔德及其法国主人——韦尔泰梅家族(家族中的两兄弟在公司里担任着重要职务)。他们避开一切抛头露面的活动,并且对香奈儿的财务状况守口如瓶。据分析人士估计,公司的营业额在30亿美元以上。

         

        琪凯特也拒绝讨论关于韦尔泰梅家族的问题。该家族58岁的长子阿兰是香奈儿公司董事长,他与琪凯特的办公室设在同一条走廊的两端。他喜欢收藏现代艺术大师(如罗伊·李奇登斯坦和查克·克劳斯)的作品,而且把自己的藏品挂在了走廊里。

         

        奢侈品行业激烈的市场竞争成就了这家由韦尔泰梅家族创办的企业,并使它成为了这个行业的领导者。与一些规模更大、经济实力更为雄厚的传统奢侈品牌(如路易威登和古奇)相比,香奈儿的经营管理相对松散,公司5个地域负责人均有相当的自主权。这也使得上述大型公司在管理更为协调一致的全球品牌时占据了优势。

         

        现在,香奈儿的总裁直接向琪凯特汇报工作。“它增强了连贯性并且提高了决策速度,”香奈儿公司副董事长阿里·科佩尔曼说,“当你把竞争更激烈的世界也考虑在公司经营之内时,这是唯一可行的办法。”

         

        要令父亲感到骄傲的女儿

         

        琪凯特似乎天生就是做这个工作的料。琪凯特在姐妹三人中排行老大,父亲是位公司律师,热爱法国文化并且会说流利的法语。上高中之前,能讲法语一直是琪凯特的主要特长。16岁时,琪凯特来到尼姆附近的Calvisson镇,在一户法国人家生活了一个月。“我不想说话时带口音,”琪凯特说,“我不希望别人看出我是美国人。”

         

        后来,琪凯特考入了耶鲁大学,在那里她醉心于文学、电影及戏剧。西尔斯公司(Sears Holdings Corp.)投资人兼董事长爱德华·兰珀特曾与琪凯特在耶鲁大学最要好的朋友约会过,他说他从充满进取心的琪凯特身上看到了一点自己的影子。“即使是在态度友善的时候她也会表现出一丝严肃,”兰珀特说。阿曼达·西尔弗与琪凯特既是同学又是密友,在谈到琪凯特的进取动力时西尔弗说:“她与她的父亲关系密切,她想要令父亲因她感到骄傲。”

         

        毕业后,琪凯特在巴黎的法国化妆品生产商欧莱雅找到了一份初级职位的工作。没过多久,她便成为品牌经理,并且负责向首席执行官做提案演示。琪凯特说,那时她私下里正与市场营销部的法国经理安东尼·琪凯特约会。但当公司提升安东尼去亚洲工作时,琪凯特不想和他一同赴任。于是他们决定辞职、结婚,然后搬到旧金山居住,在那里他们还没有找到工作。

         

        琪凯特是以实习生的身份进入Gap公司的,在后来的15年里她逐步升至负责产品推销的高级职位。在Gap旗下的Old Navy公司,琪凯特是仅次于前负责人詹尼·明的二号人物。身为琪凯特老上司的明说,琪凯特不仅是她见过的最善于发现购物者喜欢的风格的推销员,而且她还了解开拓业务所需要的所有手段:考虑问题时会进行全盘统筹。

         

        父亲是“最棒的律师”

         

        2002年,琪凯特成为Gap旗下的Banana Republic公司总裁,2003年她赢得了香奈儿的工作。为了得到香奈儿的工作,琪凯特击败了来自消费品、零售业以及奢侈品行业的十余位高级经理。

         

        科佩尔曼说,她把商业分析与创造性思维完美的融合在了一起,这是能完完全全地将香奈儿创意大师的理念还原为商业目标的必备条件。琪凯特的父亲替她出面谈妥了雇佣合同。“他是我认识的最棒的律师,”她俏皮地说。

         

        琪凯特用了近一年的时间在巴黎了解香奈儿的企业文化,随后于2004年接替了科佩尔曼成为美国公司总裁,这也是升迁计划的一部分。她的目的是为香奈儿塑造一个更现代的形象。例如,琪凯特说,在服装方面,拉格费尔德就不断地在通过他设计的女式时装及成衣系列重新塑立品牌形象,但是这种新意并不能时时带动售价高达5000美元的香奈儿夹克或售价2000美元的手包的销售。

         

        琪凯特说:“任何一家拥有历史的伟大奢侈品牌都面临着流于世俗的风险。”与大多数以设计师为主导的奢侈品品牌一样,香奈儿推向市场的产品通常也很关注消费者的想法。琪凯特把公司的消费者研究预算增加了两倍。

         

        在香奈儿位于East 57th Street专卖店的顶楼办公室召开的一次会议上,琪凯特和她的团队围绕一个群体——新富阶层展开了讨论,这也是他们经过一番研究后所确定的目标群体。“越来越多的顾客在年轻时便积累了大量财富,”琪凯特说,这里所说的财富是指净资产超过100万美元。这些女性具有更前卫的时尚品味,她们认为香奈儿素雅的专卖店令人望而生畏,而高档百货商场的货品又太平淡乏味。

         

        多米尼克·德韦塔在香奈儿美国公司负责向第三方零售商推销产品,他阐述了接近这一人群的计划,即在独立的高档专卖店中推销香奈儿产品。香奈儿首先以纽约的Jeffrey网以及洛杉矶的Maxfield网为试点,这些具有独特视角的商店将为香奈儿品牌增添新特色。

         

        Jeffrey网有一种怪诞的时尚感,而Maxfield网则完全是摇滚风格,”德韦塔向团队成员介绍道。 这个计划也并非万无一失。香奈儿可能会惹怒像Neiman Marcus以及Saks Fifth Avenue这样的大主顾。

         

        胜似法国人

         

        有些商店也不愿销售香奈儿的产品。“香奈儿的产品太过陈旧,”趾高气扬的独立公司Louis Boston的老板戴比·格林伯格说。 有鉴于此,琪凯特希望进一步提高香奈儿品牌的档次也就不足为奇了。

         

        她已经扩大了“顶级奢侈品”类别的规模,这一类型的产品包括了售价2.6万美元的鳄鱼皮皮包。但她也从在Gap公司的经历中借鉴了所谓的“必需品”策略。过去,公司的美国专卖店会引入香奈儿的全系列产品,但每种产品的数量较少,这意味着热门产品不久就会被一抢而空。现在,琪凯特鼓励专卖店购入更多它们认为会热销的产品。

         

        无论如何,琪凯特目前与她的法国同事相处得相当融洽。她一直在用心倾听、认真学习。在巴黎工作期间,琪凯特说:“我有9个月的时间一直是不开口的。”

         

        在美国公司负责创意工作的副总裁莱尔·桑德斯回忆起几个月前与法国同事在巴黎出席会议,当他知道琪凯特是美国人时惊讶不已。桑德斯知道琪凯特住在美国,“但还以为她生在法国、长在法国呢”。琪凯特的父亲会为她感到骄傲的。

         

         

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