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美容业的男掌门张鹏飞

        创立于1911年的德国著名品牌妮维雅,一直坚持平价路线,长期占据欧洲市场的领导地位。但20世纪70年代,因为品牌老化,及受到其他品牌的冲击,妮维雅的市场开始萎缩。从20世纪90年代开始,妮维雅开始了复兴之路。老牌劲旅在竞争激烈的中国市场,经历了怎样的发展历程?是谁带领着妮维雅,在争奇斗艳的化妆品界顽强的开疆拓土?妮维雅(上海)有限公司总经理 张鹏飞先生作客《财富人生》,讲述美丽背后的故事。

         

        VTR1

         

        叶:欢迎您张鹏飞先生做客财富人生,如果说来自于法国的欧莱雅是给人一种浪漫的感觉,来自美国的宝洁是时尚的感觉的话,那么来自德国的妮维雅你想用什么样的形容词来形容会比较贴切?

         

        张:对妮维雅来讲其实它是一个老牌子嘛,它所讲究的是一种传统的朴实价值,对这个产品对人的一种呵护,所以我们不会像他们走的那么样的时尚,但是基本上是一个大家能够接受很亲近的一个品牌

         

        叶:您刚才说它是一个老牌子,老到多少?

         

        张:超过一百年的历史了。

         

        VTR2

         

        叶:您到妮维雅多长时间了?

         

        张:到这个月大概十年六个月,十年半。

         

        叶:那会儿是妮维雅重返大陆市场刚刚开始吗?还是已经做了?

         

        张:刚刚开始两年半,我们那时做很辛苦失败了嘛。

         

        叶:失败了?失败的指标是什么?

         

        张:就是说不但亏损还看不到前途,看不到隧道尽头的光线就觉得完全是一个没有希望的时候,那是蛮辛苦的时候,我们在九四年、九六年的时候蛮辛苦,我们第一个总经理是一个外国人嘛,那时候我们是一个合资企业,那么中方当然要表示一些意见,说你怎么做成这个样子,你必须找一个懂得中国,会讲中国话,懂得中国文化的,所以那样我才会出现, 才有这个机缘到妮维雅公司来。

         

        叶:相对于我觉得其他化妆品企业而言应该说高管女性偏多,会不会?至少到台前的女性比较多?

         

        张:应该来说你讲的是化妆品里面属于比较美容的部分,那我们说护肤这部分就不一定,是美容这一部分就是让你漂亮,亮丽,因为女孩子的感觉会比男人更强烈。

         

        叶:亲和一点。

         

        张:更亲和一点,我所看到在全球各地的总经理里面还是男人多的呀,绝对多。

         

        叶:现在好多时装设计师都是男人一样,那妮维雅当初是怎么发现你,一定把你聘请到来做中国市场?

         

        张:那因为有我做过中国的经验吧,那在别的公司交过学费的,应该可以很快能够了解中国的市场。

         

        叶:是猎头公司找到您?

         

        张:当时猎头公司找我的时候,那时候我已经回到台湾去了,那这个机会问我要不要,我当时很犹豫我不太愿意去的,那么我就拒绝了第一次面试完我就拒绝了我想我不要了我还是做自己的事业吧,但另外一个想法我当然知道,那不是一个容易的工作,因为在中国一定是有困难了嘛,让你去做救火队的,我想算了。

         

        叶:那后来又是什么打动你的?

         

        张:后来,这个猎头公司负责我这个案子的人他就跟我讲那你这样好不好,因为他们也没辙了嘛,他说这样吧你就去一趟德国吧,问我去过德国没有,我说没有去过德国,你就帮他买机票你去看看吧,我想也好嘛,没去过德国,我去了德国去面试,是第二轮的面试,第一轮的面试我说算了不要去面试了,可是呢猎头公司说服我去趟德国,我说好嘛那就去吧,去了以后让我非常的惊讶,因为我过去做了很多那种德国的企业我从来没有看到一个公司是这种氛围的公司,我在一天的时间面试从人事到我们的CEO到我们的董事长,CEO兼董事长,在我过去的工作经历中从来没有过,让我真正感动就是那种亲切,那种不是大公司的那种气焰,那种愿意跟你去谈,那种感觉真的让我感动,因为我过去在很多的那些所谓的大公司包括宝洁公司,包括百事可乐都是区域性的去做决定,区域性的。。。看完了顶多两人到三人的面试就结束了,那我这个已经到了我们公司的董事长,我开始思考这个公司可能跟别人不一样。

         

        叶:您刚才用了一个词亲切,一般人都会觉得德国人会比较冷漠,比较傲慢?

         

        张:可以这样讲我讲一个故事,比如有一个美国人跟德国人在那里,美国人态度很热情越来越冷,德国人开始比较冷越来越热。

         

        叶:他有一点质朴的东西。

         

        张:换句话来讲他还没有跟你很亲近的时候他会有一点点觉得有些距离,但是时间久了你跟他相处以后他对你开始有更多了解的时候他会把你当作朋友看,也就是你会发现美国人的笑脸逐渐冰冻,德国人冰冻的笑脸会融化,这是很有意思的一个经验,那我在那次面试里面让我真正见到一个公司的董事长以后像个学者的风范,真的让我感动我说OK,这应该是一个不错的公司我应该来尝试。

         

        VTR3

         

        叶:妮维雅当时怎么样?

         

        张:在一个破楼里面我记得我第一次来这边工作没有时间来看嘛,我说OK我签了。。。我就来工作,后来那个暑假我太太来看我,她到办公室来看我她第一句话说你怎么那么委屈在这里工作,因为那是在破的楼里面。

         

        叶:在哪里您现在还记得?

         

        张:在海防路那里靠近苏州河这边的是我们中方合资的一个旧的厂房,租它的厂房,摆几个破机器就开始生产,办公室楼上的违章建筑里顶楼加盖的房子,坐在椅子上会滑,因为地是斜,那么我说我也不知道因为当时没来看嘛,我也没来看拿了这个。。就来了,所以我也不知道是这么个环境。

         

        叶:有落差吗?去德国总部看过?

         

        张:当然有落差但我知道这是 一个很艰苦的工作,因为这个公司需要你化很多的心血才能去把它去改造,而且非常。。。的氛围,那时候只要一到五点钟就拿着脸盆毛巾。。。去洗澡去了在那个时代,因为那个时候家里的条件都不是很好,都要靠工厂里面所提供的热水洗完澡再回家的,在那个时代里面当然落差很大。

         

        叶:那怎么又一点一点的,也就是从那个起点开始。

         

        张:从那个起点开始那时候我们才做一千一百万营收,那你想怎么可能不亏损,我事后过了一年多我才知道就是我们在九七年的时候我们总公司已经开始准备去计算一下如果我们从中国撤了就是止血的话我大概要付出多少成本,那时我完全不知道我就来了,但是从那个时候开始很辛苦,但是我觉得我的老板非常好,就是我们化妆品部的总裁,他对我非常的支持,尤其那个时候在我们很艰苦的环境里面你收到退货,你工厂的机器都没有生产你想想看你做在工厂的顶楼你机器生产的时候你有听到一点声音嘛,你觉得有活力啊,你做到办公室里静悄悄无声的时候你觉得这个地方几乎是死掉的感觉,我没有办法生产因为根本卖不出去,每个月的销售每个月都达不到目标,因为退货退掉很多,你想想怎么样去把这个东西再重新改造,把生意救回来其实蛮辛苦的。

         

        叶:为什么会这么糟糕?刚才我们谈到它是个百年的老品牌,应该说是在解放之前,四九年以前它曾经来过中国有一定的基础而且在八十年的后期它也通过合资的形式也来到了中国大陆为什么会在那个阶段会那么差?

         

        张:其实在那个阶段很多公司都很差不是我们唯一的,其实很容易理解就是说在那种时间。。。。外国的观念中国要退货,你没有知名度都退货的呀,所以那个时候你会发现很多的外国公司在那段时间做的在中国都要栽跟头的,因为从外国的记忆里面跟中国的一些现实环境之间有很大的落差,我们也是同样的情况,几乎没有好消息,所以是一样的,收款也收不回来都是一样,很多公司都是后来重新再来过,那我想也没办法,。。。根本卖不掉,我说全部都收回来,收回来怎么办呢?做上海重新归零,只做上海,把所有有限的资源全部投到上海,我记得九七年那一年我就把所有的货只要是妮维雅能够在外面卖不掉全部收回来,把我所有广告的起点九七年那一年全部打到上海,就光那一年我就打了七百万广告费,我心里想如果我前院后院都搞不干净,我怎么有机会做到河北省,北京,做到东北,我自己家里都搞不好,所以我说先把我们自己上海的市场搞好,所以重新归零再重新出发。

         

        叶:当时这种亏的状况持续了多久?

         

        张:我们大概持续了七年。

         

        叶:七年亏损?

         

        张:正常

         

        叶:当时这种亏的状况持续了多久?

         

        张:我们大概持续了七年。

         

        叶:七年亏损?

         

        张:正常,之所以说正常啊因为有一个咨询公司,他们做了一个外资在中国投资大概五年到七年才会转亏为盈。

         

        叶:那我在想德国总部对你还是很理解的。它可以这么长的一个神经承受能力。

         

        张:但是你要撤出去你就不要想再回来,很简单,很多人都是在不堪亏损的时候从中国撤了。

         

        虽然我那个时候在亏损,可是我的亏损随着时间的推移在减少,销售随着时间的推移在增加,所以你可以看出一个中长期的趋势是往好的方向发展,那么老板会觉得我的所托是对的,这个人是对了,那你就可以好好的去发挥,最怕的是在你企业的过程之中老板不给你足够的时间,那这种事情通常发生在美国公司里面,两三年就换一个总经理我觉得不行。

         

        叶:好像美国人给你的印象不是很好?

         

        张:还好,我觉得美国人做市场营销是非常强的,我以前就是在美国公司做的。

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