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访宝洁CEO雷富礼

         
简介:宝洁CEO雷富礼和管理大师拉姆·查兰关于将创新融入公司日常运营每一个环节的最新洞见2000年中旬时,宝洁显然处于必须改变的境地。宝洁CEO雷富礼和管理大师拉姆·查兰关于将创新融入公司日常运营每一个环节的最新洞见 

        宝洁CEO雷富礼和管理大师拉姆·查兰关于将创新融入公司日常运营每一个环节的最新洞见

        2000年中旬时,宝洁显然处于必须改变的境地。简单地说,它在市场上没有取得优势,对投资者失信,又将市场份额输给主要竞争对手。它既不是其客户最好的供应商,也不是其供应商最好的客户。

        在这一困局下临危受命的CEO雷富礼(A.G. Lafley)在接下来的几年里成功实现了绝地反击。从2001年到2007年,宝洁的销售额从390亿美元增长到760亿美元,净收入超过430亿美元,自由现金流达到500亿美元,产品组合中有23个10亿美元级的领先品牌。2007年,已成为美国屈指可数的管理大师的雷富礼与同样堪称管理大师的拉姆·查兰(Ram Charan)合著的新书《游戏规则颠覆者》(The Game Changer)揭示了宝洁大逆转的幕后驱动力—答案并不出人意料,正是近乎老生常谈的“创新”。

        对任何一个想成长并取得成功的企业来说,创新都必须是核心驱动力。我们生活的时代变化速度如此之快,今天独一无二的产品或服务到了明天就平常无奇。胜利—在游戏中比竞争者玩得更好,如果有必要就改变游戏—要求找到保持收入和利润有机增长并能持续改进边际利润的方法,而创新永远是实现这一目标的最佳途径。

        与其他论述创新的著作有所不同的是,《游戏规则颠覆者》提倡将创新整合到企业的所有运营环节,而不是将其视为一个孤立的因素。管理者总是先作出商业决策—争夺哪个市场、生产什么产品—然后才转向创新寻求支持。宝洁的成功证明了这种传统智慧的错误,创新必须置于企业的中心,作为每个关键决策的基础,这样才能找出正确的目标和企业战略,作出能够赢得胜利的选择。这是所有领导者的工作核心,实际上,CEO也必须是CIO—首席创新官。

        虽然不能取得即时回报,但真正的创新所能带来的竞争优势是任何短期盈利无法比拟的。虽然所有管理者都乐于标榜“创新”,却不是所有人都具有能真正实现“创新”的长远视野和特殊气质。正如本书作者之一拉姆·查兰对《环球企业家》所说的:“创新的领导者都是好奇的。他们能够将事物联系在一起,并创造出新的想法。他们敏感而耐心,寻找天才,然后将天才聚集到一起。”

        发明还是创新

        为了理解创新,首先要知道创新与发明的区别。发明是通常能转化成切实成果的新想法,比如某种产品或某种系统;但创新是将新想法转化成收入和利润。在实验室里看起来很伟大、却在市场上遭遇失败的想法并不是创新,最多属于好奇。就像杰夫·伊梅尔特曾经说的:“没有客户的创新毫无意义,甚至根本不是创新。”

        创新需要发明才能实现,但发明本身并不是创新。在许多公司,能取得专利的发明就被视为创新,这些公司也经常被吹捧成“创新的”。实际上,在公司取得的专利数量和财务成功之间并无联系。在人们愿意买你的产品、为之付钱、然后还愿意继续购买之前,根本没有创新可言。一个不能给客户创造价值、给公司带来财务收益的惊人产品并不是创新,只有取得财务结果,创新才算完成。

        真正的创新可以改变企业所在的商业环境—市场、客户、竞争和社会。改变游戏意味着不会受制于企业和行业根深蒂固的传统智慧,能主动抓住机会勾勒出新的游戏前景或者新的空间,然后掌控住自己的命运。能改变游戏的领导者寻找的是能给公司带来长期繁荣的可执行的想法。比如,宝洁通过一次性尿布创造了新的市场空间;苹果同样用iPod开创了全新的市场空间,并改变了音乐、媒体和消费电子公司等通常并非其竞争对手的游戏规则。宝洁和苹果都拒绝安于现状,它们反过来重新定义了现状。在这个过程中,它们迫使竞争者按它们的规则进行游戏。这还不是终点。iPod圆滑的设计给苹果带来了新的能力,并成为iPhone的一个先兆,而后者正在改变手机公司的游戏规则。

        现在,成为改变游戏者的好处越来越多—仅靠防守来求生存的风险变得更高,而创新能使企业处于攻势。如今的改变速度已经不可与20年前相比,“创新还是死亡”就是这个游戏的真实名字。宝洁的核心产品正日益遭到来自自有品牌(private brand)的挑战,没有持续的创新它就会受到大众化的威胁。大众化会将价格压低,来自创新的差异化则具有溢价。而且,现在的竞争比以往任何时候都激烈—而且只会变得更激烈。因为互联网的出现,价格前所未有的透明,这就压低了利润空间。更开放的交易系统和更有效的运输缩小了经济意义上的地球,更好的通信和互联网宣告了空间距离的死亡。风险资本的发展和像中国、古巴这样的大型经济体的崛起意味着出现了新的竞争者。而保持领先的唯一方法就是持续创新。

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