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葛文耀:打造上海家化明星品牌

  2002年12月,我重新把精力集中到上市公司来,把上市公司的经营班子调整了,按照市场、渠道新的变化把经营方针也调整过来。2003年和2004年,我们的增长只有3%, 2005、2006和2007这3年,我们平均增长达到了15%。而这几年整个行业的增长每年都在8%—10%之间。回过头来看,从2003年到现在,上海家化走的路是2年调整,3年恢复性增长,现在的情况比较好了,可以说是渐入佳境了,希望以后保持快速的增长。

  明星品牌

  这几年,我们在品牌上有两个亮点。一个是六神。六神这个品牌前几年都一直是高速增长的,但是2002到2004这3年没有增长,等我们在销售渠道等各方面做了调整以后,从2005年又开始保持每年都是两位数的增长。六神是被收入许多商学院的案例里面的经典营销案例。宝洁公司一直想收购上海家化,但是知道我不会同意。他们认为上海家化只有一条腿,也就是六神,只要这个品牌被打倒了,上海家化也就不行了。所以就在1999年引进了一个激爽浴露品牌,与六神竞争。为了与六神竞争,宝洁每年都为这个品牌投入2亿元的广告费,还不包括其它的费用。到2004年,干脆降价。这个品牌是国际化的品牌,也降得比我们六神浴露还便宜了。他们降价,我们没办法,也只好跟着降价,2005年把六神浴露的价格调低了10%。打到后来,我们的市场占有率从13%下降到了11%,但是他们的市场占有率也没有上升,原来是1%多一点,后来还是这么多。2005年7月,他们宣布不做这个品牌了,退出了市场。宝洁为了和我们竞争,光这一个品牌上投入的广告费总共就有10亿元,最后也没能打倒我们。当时化妆品品牌已经差不多全是外资了,我们的经验就说明,在化妆品这个行业里,国内品牌并不一定就竞争不过外资品牌。 
  
  另一个亮点是佰草集。佰草集有个特色,就是用的是我们的传统中医中药理论。虽然植物精华的化妆品很多,但我们是全世界第一套中医中药个人护理用品,用了环保的概念,在营销上用了连锁店的方式,效果很好。这个品牌从2004年开始爆发,当年增长了50%,2005年和2006年都是近100%的增长,2007年是近70%的增长,成长的速度很快。去年光佰草集这一个品牌,零售销售额就接近了4亿元。今年一季度也同比增长了78%。去年2月我们推出了佰草集的“逆时恒美”套装,价格还比外资的品牌要贵,四件套的售价是1300元,比玉兰油、旁氏、资生堂的合资品牌欧珀莱等品牌的同类产品都要贵。仅仅这一个产品,在10个月里销售额就达到了4000多万元。

  这两个品牌的发展很好,尤其是佰草集,发展很快,也很好。化妆品业务连续3年保持两位数的增长速度,这是1996年以来没有过的情况。上市公司上海家化联合股份有限公司06年利润增长91%,07年增长119%,所以我们的股票表现很坚挺。我们上海家化集团的业务每年也都是两位数的增长,集团07年净资产收益率达到18%,今年预计超过40%。

  上海走向时尚创造之都

  从去年9月开始,我们并没有满足于已有的进步,就在公司里面推动进行反思。最后我们得出了两方面的结论。

  一方面是我们发现还是存在一些问题,用十分制来打分,我们最后只打了6分。问题主要是在品牌战略和销售渠道方面,执行力还不够。佰草集、六神、美加净和其它一些品牌都还有很大的增长空间,所以,业务发展的机会很好。

  另一个方面,我们看了一个资料,得出的结论是中国正在进行消费升级。按照波士顿咨询公司的一份调查报告的说法,预计中国将会在2010年成为全球第三大消费市场,2015年成为全球第二大消费市场。而且,品牌在中国比在西方更有号召力,中国会因为一个品牌名称而购买一件产品的消费者占调查者的50%,而美国和欧洲只有33%和20%的消费者会这样做。还有中国新生代(70后、80后以及以后的90后)有着完全不同的消费理念,这就是说,时尚产业面临着巨大的发展机遇。

  最近几年,几乎所有著名的国际时尚企业和时尚品牌都已在上海抢滩登陆了,但非常遗憾的是上海到目前为止还只是一个时尚消费之都,而不是时尚创造之都。我们都知道,世界上最著名的时尚之都是法国巴黎,而巴黎不仅是时尚消费之都,也是时尚创造之都。上海如果要成为时尚之都,就必须大力发展时尚产业。这也是上海家化未来主要的发展方向。

  我们提出企业要成为时尚产业的中国代表企业,一要在发展快的时候发展的更好一些。因为时尚产业的附加值更高,对人的素质的要求更高,它是将科技创新、创意设计、精密制造、市场营销、文化传播和现代零售服务业等六大环节的资源充分整合,这样才能真正创立一个民族品牌;第二是企业发展要有前瞻性,瞄准一个今后10到20年发展迅速的一个新兴产业,等于为家化集团的发展拓展了更大的空间。

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