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张桓建议上海家化放弃双妹商标

  前日,中国经营报记者采访老张,问老张对双妹的看法,老张把对上海家化双妹品牌的建设性意见公布如下,以做探讨。

  放弃“双妹”商标

  双妹TWO GIRLS 这个品牌名称非常中国和乡土的一个中英文名称,不利于做全球品牌形象承载,老张建议放弃。

  有些品牌本质上就应该死亡而不是死而复生,比如美国的柯达在数码时代就应该退休或者死亡,而不是继续沿用柯达商标来做数码相机。这样的代价是柯达现在每年全球困素200多个亿。消费者对柯达的认知太深刻了,并非优秀团队和营销可以改变。柯达正确的做法是保留柯达公司,推出全新品牌了拥抱数码时代并建立全新的数码相机品牌。

  同理,双妹也是如此,它的历史使命已经完成,不可承载上海家化所一厢情愿的任务。

  全新创造并建立一个品牌远比所谓复活更有前景。

  先推出香水品类

  上海家化如果不是拿香皂当作噱头来忽悠媒体,那么新奢侈品牌用香皂作为主要品类将是非常错误的。因为香皂和传呼机一样是一个即将消失和低价的品类,不适合做奢侈品。当然,很多人会问,有60多元的依云水,为什么不可以有300多元的香皂?

  因为水是食品并对健康有益,水或者牛奶都可以做高端;但清洁用品就不行,因为家庭主妇哪怕再有钱也不愿意花冤枉钱来清洁衣物等。何况有钱人很多都请保姆,或者干洗,或许世界上有洁癖的人,或者为自己衣物愿意花大价钱的人,可老张相信,全世界没几个。

  同样,上海家化这个品牌也不可聚焦在护肤品类,因为护肤品的高端品牌太多了,大多是国际品牌。

  日本的资生堂或许应该是一个参考,但注意,资生堂这样的品牌诞生背景是日本人超爱化妆及爱国。中国呢?是否普遍崇洋媚外、炫耀式消费?东北虎皮装销售业绩一般也是这个道理。没有几个阔太太传一件别人不知道的衣服出门。

  同理,有几个中国女人愿意使用他人不知道的品牌护肤?中国高端女性基本都比较自恋,已经形成了自己一套化妆或者护肤心得,她们会给上海家化机会么?老张看未必。

  但香水则不同,从全球看香水品类无绝对领先品牌,大多数是护肤、衣服品牌延伸而来,不专业。给上海家化留了机会,中国人喜欢的香味一定与欧洲人喜欢的不同,中国的香历史悠久,有积淀,有不同,值得进入。
“暗香”为什么流行?可以看出中国人对香水的态度。

  当然,尚道老张并未不让上海家化做奢侈护肤品牌,真正意思是让上海家化掌握好节奏,这个奢侈品牌应先推出香水品类而非护肤品,护肤品等香水做到一定知名度和占有率再进入不迟。

  做奢侈品,快不得。

  男性主义

  无一例外,任何全球奢侈品牌无一不注重产品和品牌的时尚、设计感,甚至可以说形式大于内容,因为消费者消费奢侈品就需要充分的感官愉悦,而不仅仅是功能需求。

  因此建议上海家化高端奢侈品牌形象一定要请国际设计大师操刀,无论是产品包装、店铺设计还是广告海报、宣传等。

  哪怕是这个品牌的负责人,也一定是充满个性及时尚感的精英。因为重质不重量,所以负责人的个性某种程度上就是这个品牌的个性。

  他应该是个男性,以男人视角洞悉高端女人并俘获女人心。

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